以互联网思维提升品牌价值

更新时间：2015-05-14 来源：中国石油报 [收藏此信息]

前段时间，有一个朋友找笔者聊新一年的市场营销规划。过去一年，他的业务进展很快；在新的一年，他希望能够进一步提升企业的品牌价值。
    在听他讲了很多关于自己产品、技术的情况之后，笔者告诉这位友人，你所在的行业正是最热门的行业，受众会更关心你平时和我讲的在这个行业里摸索出来的一些运营、管理细节和理念，这些信息要远比产品介绍更吸引人。和关心这个行业的人比起来，关注你们产品的人毕竟是少数。产品介绍可以把东西卖出去，但是要提升企业的品牌价值，除了产品以外，企业管理者还要会讲故事。
    他有些疑惑地问，这些东西都是我们司空见惯、天天在想在讲的东西，真的会有很多人感兴趣吗？笔者答，肯定会有，就是看你怎么找到这些信息。
    这也是一个司空见惯的问题。现在，越来越多的企业非常关注如何在新媒体传播环境下提升自己的品牌价值。其实在笔者看来，他们的诉求越来越像办杂志——针对一批固定的客户群，按照他们喜欢的方式提供观点和内容消费，去影响他们。
    互联网的普及尤其是微博和微信公共号的出现，让企业可以直接面对外界自由地发出自己的声音。这种变化大大增强了企业的外部性：在获得传播自由的同时，也必须面对一个更大的挑战——中国大部分企业擅长把产品销售给客户，却不擅长把理念传播给用户。他们了解客户，却未必了解用户、了解自己。在失去了传统媒体的专业加持之后，很多企业就像一个都市人突然离开了城市大环境的依托，赤手空拳置身荒野一样。企业应如何通过互联网直接面对自己的用户，把自己的信息有效地传递给目标人群？
    目前，企业自主传播的最大问题在于缺乏外部视角，习惯于自说自话，对传播受众的兴趣和感受不甚了解也不加思考，只是把领导的想法用领导习惯或能接受的表达方式传递出去。这令大批企业的微博和微信公共号充斥着空话、“鸡汤文”和产品介绍，却没有一点特色。
    小米联合创始人黎万强在介绍小米内部口碑营销的《参与感》一书中写道：“新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。”
    企业要想做好自己的传播，需要做好几项关键的工作：判断（哪些内容是重点，哪些内容可以忽略），翻译（把企业的内容转换成可以传播的内容），以及运营（用什么样的方式和主题去包装内容并传播出去）。
    从实质上看，上述工作与一家杂志社的主编每年做的事情是一样的。定选题是主编最重要的工作之一。选题的甄选不是战略性的方向，却是连续的战术性动作——需要主编不停地思考和判断一个题目值不值得写，如果写的话，哪里是重点、要如何突出等等。
    回顾当年小米公司的诸多信息发布，就会发现其实都是按照媒体策划选题的思路来推进的，所以媒体人才会蜂拥而至——毕竟，极具人气的公司加上颇具谈资的话题，以及准备好的诸多细节和逻辑，谁会不关注？
    例如，曾经备受争议的《一次钢板的艺术之旅》就是一次典型的选题策划。“奥氏体304不锈钢”这样被行业内部视作平常的材料细节，竟能在小米手中掀起相当大的关注和讨论热潮，这本身就是小米策划人员的外部视角起了作用——他们了解这样的细节，同时也了解外部受众很可能会对这个细节感兴趣，然后才会有后续一系列的活动和呈现。
    这或许揭示了一个正在发生的变化，那就是在新的媒体环境下，企业更需要的是一个主编，而不是公关总监。这两个角色之间的最大区别就在于公关总监的职责是控制媒体，掩护公司的弱点，而企业主编的职责是运营媒体，把公司最好的一面充分展示给外界。
    现在很多企业都在谈论一位产品经理的重要性或者设计师的重要性，那么下一个热门话题，会不会是一位主编？

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